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广西好运快3 www.tyrfy.icu 編輯:魏少梧      信息來源: 西e網-光明網發布時間:2019-4-19

  當下,書店正在與“綜合體”產生更多關聯。無論是發行集團著力打造的文化綜合體平臺,還是書店向文化綜合體轉型升級,或者直接入駐到大型商業綜合體當中,書店平臺文化屬性、引流效應趨勢漸顯。模式創新也帶來了挑戰:高顏值吸引了大量人流,但人流難以轉化為商流等問題成為困擾書店管理者的“頑疾”。2013年,蘇州鳳凰廣場成為國內以發行集團為主導,以文化業態為核心的主題購物中心。5年之后,蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理曾鋒得出了“搞書店相對容易,做文化綜合體很難”的感受。書店打造“文化綜合體”,怎么想、如何做?此次,商報記者對全國部分書店管理者進行采訪,管窺書店“文化綜合體”運營之道。
 
  ■中國出版傳媒商報記者焦翊
 
  綜合體“文化+”滿足消費者需求
 
  打造文化綜合體是國內實體書店的發展方向之一,也是能夠更好地滿足人民群眾日益增長的文化需求的有效路徑,將“圖書與多元”以及“多元與多元”業態之間進行充分整合和深度融合,能夠增加客流量、增強品牌影響力,從而有效提升實體書店的社會效益和經濟效益。
 
  打造文化綜合體要用購物中心思維模式。蘇州鳳凰廣場對外營業項目整體面積20.5萬平方米,包括了商業、住宅及寫字樓,書店比重在整個經營面積中不足20%。在曾鋒看來,“書店打造‘文化綜合體’,應該要逐步擺脫百貨思維模式,轉向購物中心思維模式。對于圖書與多元的聯動,我認為在一定規模的綜合體內,這是互為促進的:書店可能會帶來特定的人流,而綜合體也會為書店帶來人流,這就是為什么現在新型書店都要進綜合體的原因。書店自身的聚客能力與以前相比下降明顯,新華系大書城必須看到這個趨勢,并據此積極應對。”此外,曾鋒強調,就蘇州鳳凰廣場來看,人流直接到書店消費的比重較低,大多數時間消費者還是先解決物質消費。
 
  業態聯動要綜合考慮全盤布局。山東書城通過發展“悅客”自營品牌、促進業態融合等方式,打造了城市文化地標和文化經營綜合體。山東書城副經理呂蕊說:“為實現‘文化綜合體’內圖書與多元、多元與多元間業態的聯動,書城內產品擺放需要綜合考慮、全盤布局,既然是綜合體,就要對外樹立整體形象,在書城內要統一管理,包括統一標識、統一收款、統一營銷。”
 
  2019年,新華書店北方圖書城有限公司升級為“盛文·北方新生活”,并在遼寧14個地級市建設地標性文化商業綜合體。新華書店北方圖書城連鎖總部副總經理湯華湃介紹,新打造的盛文·北方新生活以圖書為核心,兼具文創、娛樂、生活、旅游、餐飲、教育、兒童7大業態,包括北圖自營餐飲、大耳娃魔法帝國、北圖教育·越美書房等自營板塊,并將具有一定文化屬性的商品按體系化集結,注重品牌化和關聯性。
 
  引進高關聯、高文化創意和高附加值的多元產業。九江新華將原九江書城進行升級,打造了九江文化平臺,并引進了中科院科普教育基地、集雅齋、長物齋定制書房、晨光生活館等13個業態20個品牌。江西新華發行集團有限公司九江市分公司總經理徐萬明介紹,通過重新規劃設計,九江文化平臺全面推進賣場轉型升級,確立了以“圖書核心價值,吸收高圖書文化關聯值、高文化創意、高學生教育附加值的‘非書賣品’”文化產業項目,打造一流且有效益的文化綜合平臺,構建成體驗化、社交化、信息化的一站式文化服務平臺。
 
  內蒙古圖書大廈在升級成為內蒙古新華書店后,業態經營上也有著顯著變化。在自營與聯營上,內蒙古新華書店策劃部劉靜怡認為,自營可以直接管控,保證產品質量以及服務質量;聯營可以借力實現效益的最大化,豐富產品的多樣化。為此,內蒙古新華書店堅持“走出去,請進來”策略,并與民營開展合作,引入了優學派、中公教育等與文化教育相關產業,與南京創流、巴盟綠業等企業合作,引進多種綠色健康食品、蒙元文創產品、數碼類產品等。
 
  創新與精細化運作破題運營
 
  俗話說,“守業更比創業難”。對書店來說,打造文化綜合體算是“新手上路”,如何對這一與以往經營邏輯完全不同的經營模式開展運營,并持續產生經濟效益,不少書店進行了卓有成效的嘗試。
 
  特色創新為發展注能。如何讓文化綜合體產生持續收益,蘇州鳳凰廣場的做法是“以購物中心運營管理為核心、兼顧文化特色”。曾鋒表示,文化特色包含兩個方面的含義:一是購物中心內文化業態的表現,如書店、影院等;二是策劃開展有文化意義的活動,而不僅是書店傳統的活動。“從實際的經營角度看,購物中心比拼的是品牌、環境、服務,品牌是最重要的,好的品牌自帶客流。”
 
  北方圖書城進行了3大創新。湯華湃表示,一是“形式革新+”。容納“一大核心、七大業態”的文化產業的擴張與延伸、行業孵化、實現線上線下、店內店外無縫對接等方向的商業模式創新,并明確不同模式對應的具體品類及區域,明確不同模式下的職責分工。二是“角色革新+”。文化綜合體不僅承擔物業提供者,還承擔“文化的推薦者、活動的組織者、體驗的服務者、社交的促成者”使命,還可以是品牌策劃人、投資參與者、經營管理參與者,以多元角色賦能“盛文·北方新生活”文化商業綜合體以全新意義。三是“運營革新+”。通過運營流程、服務流程再造全面打通店內店外、線上線下業務,聯動優勢資源,發揮平臺優勢,形成規模效益。
 
  山東書城從軟硬兩方面入手,呂蕊介紹,一是加強硬件建設,為讀者提供寬敞、舒適、溫馨的購書場所。二是強化融合發展思維,運用多媒體手段,打造新型營銷。“為增加與讀者的互動,我們策劃開展了互動和參與感強,有計劃、有周期性的文化品牌活動,延長消費者在書店內的停留時間,增強讀者粘性,促進銷售轉換率的提升。同時,山東書城也緊隨時代熱點,開通了抖音、微博、公眾號等,拓寬宣傳營銷渠道。”
 
  規范化聯營商家,開展精細化管理。不少書店還從聯營商家入手,開展規范化運營,實現互惠雙贏。徐萬明表示,九江文化平臺進行了3點嘗試。“一是營銷活動要統籌兼顧。我們每年底匯總未來一年的營銷計劃,通過宣傳冊和微信公眾號加以推廣;二是招商安商,入駐的商鋪要形成整體,無論是在管理制度約束上,還是營銷企劃上,要做到共進退;三是人氣流量的營造。”
 
  內蒙古新華書店著力規范商戶的引進、服務、日常經營、人員管理、營銷活動開展等方面的規章制度,加大招商工作的規范性,進一步增加書店對商戶的服務職能,書店不再單純向商戶要收益,而是轉變為書店把商戶服務好,最終實現書店與商戶的“雙方共贏”。不僅如此,劉靜怡介紹,書店還積極借力,與學校、幼兒園、企事業單位、合作商戶等聯合開展閱讀及文化推廣活動,推動文化綜合體的品牌傳播及讀者的融入式體驗,在客流量增大的基礎上,提升成交率。
 
  打造商業模式未來著力跨界多元
 
  書店升級成為“文化綜合體”,就需要打造能夠產生經濟效益的商業模式。這給書店帶來了不小的挑戰:無論是小門店還是大書城,運營的邏輯是“讀者就是消費者”,滿足購書需求是要務,但文化綜合體的運營邏輯卻是“消費者就是消費者”,要滿足購物、餐飲、娛樂等方面的需求。
 
  持續發力文化與體驗建設。“盛文·北方新生活”文化綜合體以打造“ONEDAYOFF超級文化中心”為思路進行運營。湯華湃表示,未來將在6方面發力。“一是圍繞都市家庭與年輕客群、以文化娛樂體驗為主導、為其配置追求創新、多元、文化、體驗的多元素豐富的產品。二是熱情、活力、體驗、情懷,打造時尚文化的地標和朋友閑暇消遣的理想場所。并注重細分市場,根據不同人群強化自身特色,走“特”和“精”的道路。三是以書店及其配套商業為載體,以“產、學、研、展”作為綜合體業態構成與商業運營模式的內核。四是文化產業的高度整合與企業孵化平臺搭建。
 
 ?。ㄏ倫?3版)(上接第61版)
 
  五是堅持“以終為始”的商業運營理念,堅持“以結果為導向的原則”,圍繞運營數據對商品選擇進行研判,確保項目最終獲得持續良性的運營結果。六是從商業角度探索和創造切實可行的營銷策略,尤其是文化主題相關社群社交的建立,實現互聯網化、IP化及會員化有機結合。
 
  在“文化綜合體”商業模式的打造上,呂蕊表示,山東書城仍將重點圍繞“文化”和“體驗”,重點在四方面發力。“首先是提升內容品質,增強讀者體驗,獲得讀者認可。在文化綜合體的經營上,對入駐產品慎重選擇、合理布局。讓多元帶動圖書,圖書引領多元。其次,建立會員制度,提升服務能力,增加讀者和書店的粘性。通過跨界合作、積分兌換、會員活動等形式,豐富延伸文創產品的內涵,真正實現“多元強大”的目標。三是關注品牌活動質量,提高關聯文化消費轉化率。將加大力度,細分主題活動,研發空缺領域的文化活動,形成品牌,如烘焙活動、書友讀書會、主題演講等。四是提升服務理念,強化服務意識,從細節入手,想讀者所想,讓讀者真正體會到‘家’的感覺。”
 
  積極適應市場新變化,做好頂層方案設計。對于蘇州鳳凰廣場的發展,曾鋒強調了兩個階段。“第一個階段是先解決活下來的問題,這個問題目前我們基本解決了。第二個階段是解決活好的問題,因此我們需要有更為準確的定位,以及針對新定位積極調整,這些已經列入我們的工作安排中。一般的大書店10~15年才考慮調整,而購物中心的周期一般是5年,從這一點上就能看出來差別了。總結來說,是以調整適應變化和競爭,還是在等待中適應變化和競爭。”
 
  文化綜合體的商業模式既是書業的發展趨勢,也是互利共榮的立足點。徐萬明坦言,對于未來的發展,九江文化平臺將繼續做好“頂層方案”的設計。“別人在看,我們在想;別人在想,我們在做;別人始做,我們已成;別人始成,我們已強;別人追進,我們形成地標,打造數碼電教、科普體驗、學習桌椅、智能機器人、眼鏡系列的九江銷售規?;?,形成市民有需要,就到新華書店文化綜合平臺的市場需求意識,建成在當地唯一形成規模的、專業的行業龍頭。”
 
  對于文化綜合體,正如劉靜怡所說,商業模式化的“文化綜合體”必然帶來效益的最大化,有利于企業發展和長足進步,有利于員工生活水平和幸福指數的提高。但機遇與風險并存,商業化存在著競爭,這就要求書店在堅持誠信經營的原則下,在不斷提高員工素質的同時,也要多渠道,多種類的采購圖書,降低成本、增強競爭力。“未來,內蒙古新華書店還將積極利用大數據、云計算,在技術上實現智慧書城,形成更強的競爭力,從而將消費者進一步進行分類,為文化綜合體商化做準備”。劉靜怡補充到。
 
  [責編:楊帆]
原文鏈接://reader.gmw.cn/2019-04/19/content_32757088.htm

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